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中国品牌:您为什么需要使您的品牌名字适应中国市场?

过去二十多年来,各个领域的外国公司试图在中国市场占得一席之地。随着收入的增长和对西方品牌的喜爱,正在崛起的中国中产阶级是许多跨国公司客户群的组成部分,这已经不再是什么秘密。因此,作为一个外国公司,在中国您需要有一个能够与消费者产生共鸣的品牌名字。过去二十多年来,各个领域的外国公司试图在中国市场占得一席之地。随着收入的增长和对西方品牌的喜爱,正在崛起的中国中产阶级是许多跨国公司客户群的组成部分,这已经不再是什么秘密。

中国品牌:了解中国客户。

尽管现在的中国消费者不再摇尾乞怜西方品牌,但是您会发现中国大多数品牌,不管原产国是哪里,都有英文名字。然而,对于许多外国公司来说,直觉是什么呢?那就是中国消费者将看见英文标识,但读的是中文发音。蓝白色组成的BMW标识变成了“宝马”(珍贵的马),而Nike变成了“耐克”(持久)。对于许多中国消费者来说,英文名字发音仍很困难,但是他们有喜欢购买西方产品的想法。

因此,作为一个外国公司,在中国您需要有一个能够与消费者产生共鸣的品牌名字。同英文字母不一样,中国的汉字具有自己的含义和语言障碍。如果用中文给一个英文品牌起名,有的人会仅选择音译,而有的人会进行品牌感觉延伸。而最好的名字是二者的结合。第一原则就是文化的敏感性。

下面介绍了一些当一个品牌进入中国时,该做的一些事情:

1. 确定您的品牌感觉

第一步,确定您的品牌想要表达的感觉和生活方式。如果是一个美容品牌,它是想表达年轻、毫不费力、有品位?如果是一个健康科技品牌,它想表达未来或家庭友好?虽然如此,因为经常有多个汉字发音相同,也就是拼音相同,所以关键还在于选择正确的汉字,呼应这些感觉。例如BMW,想要表达的是一种气派豪华的驾驶体验,它的车是一种珍贵的财产。中文名字叫做“宝马”,文字上翻译为“珍贵的马”,表达的是这是一种珍贵的交通工具。同时,汉字“宝”体现的是传统的女性特质。不出所料,BMW是中国富有女性的主要卖家。

在中国,Coca-cola是一种畅销的软饮料。它的中文叫做可口可乐(kě kǒu kě lè.)。汉字“口”,也就是“嘴”表示该品牌是一种食物或饮料。汉字“乐”表示“欢乐”。字面翻译是“美味而快乐”。可口可乐的发音也与Coca-cola相似,表达了这个品牌轻松快乐的本质。

2. 使您的品牌发音简单

如果在感觉延伸方面没能找到合适的名字,那么就从发音上来实现。有时如果是知名品牌,但是发音轻微困难,您可以选择听起来像您的品牌音节的汉字。

中文名字“阿迪达斯 (Ā dí dá sī)”听起来意味深长,但其实说起来非常有趣。汉字“斯”常用语外国人名翻译,一般“s”发音或“sky”发音(就像俄罗斯名字的尾音)就这样翻译。

3. 内容改编的品牌

除了语音适应性,许多品牌将选择一个语义适应它们的名字,为品牌含义或本质提升价值。通常结果听起来不像原来的名字。

Nestle的中文名字“雀巢(què cháo).”。字面意识是“麻雀的巢”,其中最有可能来自“Nestle”和它们的标志。在中国,基于巧克力的雀巢小吃非常有名。

Marriot名字是“万豪 (wàn háo)”,表示“非常大”,最可能帮助连锁酒店在高等级方面进行提升。“大”即是“无畏的”,而不表示“一万”。

Burger King即是 “汉堡王 (hàn bǎo wáng.)。“汉堡”的意思是“burger,”,而“王” 的意思是“king.”。这是一个非常字面的经销权翻译,很难与其它名字混淆或弄错。这种直译的方式非常适合已经建立国际经营权的品牌。

4. 总是保持文化意识和敏感性

因此,不管您是否延伸您的品牌感觉或发音,一定要雇佣一个品牌专家审查是否存在误译和争论。由于文化和历史的不同,在美国很有影响力的一个品牌或营销活动,在中国可能会损失百万美元。日本汽车公司Toyota当时在中国发布一款SUV Prado,中文名字叫做“霸道”,意思是“统治力量”,广告以两只狮子鞠躬为特征。努力想表达Prado是一款具有男子气概的动力型车,Toyota传递了1990s日本帝国主义形象的召唤及对中国公民的恐怖。结果,中国政府删改了所有广告,而愤怒的公众呼吁抵制Toyota。

事实上,中国有很多商业服务,专门帮助打算进入中国市场的外国公司起名。这是科学,由语言学和分析学人事组成的团队,共同研究,选择最适合该品牌的中国汉字。由于中国有很多方言,所以一些汉字,在一种方言看来很好,实际上在另一种方言看来却很好笑,甚或无礼。由于语言学家更精通中国汉字,所以他们还需要平衡新品牌名字的发音。

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