Выход на международный рынок — амбициозная цель многих компаний, которые стремятся к росту и расширению. Однако данный процесс требует серьезной подготовки. В этой статье мы собрали наиболее типичные ошибки, с которыми сталкивается бизнес, расширяя границы своей географии.
Многие компании совершают ошибку, полагая, что то, что работает на внутреннем рынке, будет работать и за рубежом. Но это утверждение не всегда верно (пожалуй, за исключением, когда вы выходите в новую страну через маркетплейс, с которым ваш бизнес успешно сотрудничает в России).
Базовый анализ рынка состоит из трех ключевых позиций:
Экспресс исследование рынка. Оценка емкости рынка в вашем сегменте, анализ портрета потенциальных клиентов и их потребительских предпочтений, мониторинг основных конкурентов, их цен, стратегии продвижения, каналов продаж. Не обязательно заказывать дорогое маркетинговое исследование, очень часто информации из открытых источников достаточно для старта.
Анализ рынка на местах. Лучший вариант — съездить в выбранную страну, провести личные встречи с потенциальными партнерами или представителями бизнеса, чтобы грамотно выстроить стратегию выхода на новый рынок.
Запросы консультантам. Ряд вопросов требует привлечения специалистов. Например, получение информации о формах регистрации бизнеса, важных элементах нормативно-правовой базы (сертификация, действующие торговые ограничения, особенности таможенных процедур при экспорте в другую страну, организационно-правовые нормы ведения коммерческой деятельности, налоговая нагрузка и пр.).
Локализация продукта для нового рынка — это процесс адаптации продукта или контента к культурным, языковым и социальным особенностям целевой аудитории в другом регионе. Простого перевода маркетинговых материалов на иностранный язык недостаточно. Необходимо понимание характера целевой аудитории, культурного контекста. Например, в Китае цифра 4 ассоциируется со смертью, поэтому продавать 4 пончика в упаковке, — не самая подходящая идея.
Этапы локализации включают перевод, адаптацию элементов дизайна (дизайн упаковки, маркировка и прочий учет правовых норм), тестирование выбранных концепций на фокус-группах, получение обратной связи от потенциальных клиентов в рамках продуктовых CustDev-ов, необходимую доработку продукта.
История знает не так уж много примеров успешных бизнесов, построенных исключительно на инстинктах и интуиции. Однако, мы постоянно сталкиваемся с тем, что бизнес живет и работает без стратегии и четкого плана действий.
Это стоит изменить. Начать можно с целей бизнеса, составления карты стейкхолдеров (потенциальные клиенты, регуляторная среда, медиа, эксперты, отраслевые ассоциации, потенциальные партнеры по интеграциям и т.д.), выбора маркетинговых инструментов (товарная политика, ценовая политика, прямая реклама, промо мероприятия, программы лояльности и т. д.), выбора каналов дистрибуции (сайт, маркетплейсы, социальные сети, местные торговые площадки и пр.), подготовки и утверждения бюджета, выбора точек контроля и ключевых показателей эффективности, KPI.
Проведение тестовых продаж перед полноценным запуском. Нужно тестировать свой продукт, его позиционирование, ценность и стоимость на том рынке, куда вы идете. Реализация пробной партии помогает выявить подводные камни, оценить реакцию покупателей, а также проверить эффективность различных методов стимулирования сбыта. Именно тест на реальных покупателях, которые готовы платить деньги за ваше решение, должен иметь решающее значение.
Выход на международный рынок требует значительных финансовых инвестиций. Важно тщательно спланировать бюджет, учитывая расходы на исследование рынка, локализацию, маркетинг, логистику и другие аспекты.
Начать можно с юнит-экономики и просчитать, сколько денег вы потратите на привлечение одного клиента и продажу ему товара, а также сколько денег вы с него получите.
В нашей практике был случай, когда маркетинговый бюджет не был заложен в конечной стоимости продукта и выделялся при необходимости с процента продаж. К сожалению, это совершенно нерабочая схема, так как продвижение на новом рынке требует инвестиций в рекламу, PR, создание контента и другие маркетинговые действия. Недостаток средств на продвижение приводит к ограничению маркетинговой активности и, как следствие, влечет за собой низкую узнаваемость бренда и продукта.
Расчет бюджета должен включать стартовые затраты (регистрация компании, аренда офиса, наем персонала и пр.), операционные затраты (ежемесячные зарплаты, аренда, коммунальные услуги, маркетинг и пр.), маркетинговый бюджет, логистические расходы (транспортировка, таможенное оформление, хранение и пр.), резервный фонд на случай непредвиденных расходов и рисков. И ресурсы лучше планировать с запасом, умножая инвестиции на 2, а время на 3.
Выход на международный рынок — сложный комплексный процесс, требующий тщательной подготовки. Успешная экспансия — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс развития и адаптации бизнеса. При условии вдумчивого планирования можно значительно увеличить продажи и, соответственно, прибыль. Дополнительным бонусом станет снижение зависимости от одного региона. На собственном примере мы постоянно наблюдаем, как при снижении спроса в одной стране, продажи в других могут компенсировать общие потери бизнеса.
Планируете выход на международный рынок?
Оставить заявку
