На каком этапе стартапу следует привлекать к работе маркетолога? Наш опыт показывает, что специалист необходим еще на стадии формирования идеи. В этом мы в очередной раз убедились на кейсе с финтех-стартапом из Великобритании.
В западноевропейской части мира классическая банковская система имеет длинную историю. Однако отчасти из-за своей консервативности банки здесь не могут угнаться за всеми изменениями технологий, а также человеческих привычек и потребностей. Чтобы решить эту проблему, в Европе (и в первую очередь, в Великобритании) несколько лет назад стали активно появляться финтех-стартапы. Они предлагают простую регистрацию аккаунта без сбора большого количества документов и длительных согласований, моментальные переводы с минимальными комиссиями, приятные условия конвертации и снятия наличных, кэшбэк и другие «фишки», которые зачастую не может сходу предложить обычный банк.
Оформить идею
Идея подобного проекта заинтересовала одного из лондонских инвесторов, который обратился к нам за рекомендациями – необходим был специалист для расчета бюджета на продвижение как части первичного бизнес-плана. Документ был необходим как для внутренней оценки проекта, так и – впоследствии – для предоставления британскому регулятору с целью получения лицензии на финансовую деятельность.
Как нередко случается, основатель проекта, которому он успел дать звучное название Dzing, настолько хорошо разбирался в теме и так глубоко был погружен в нее, что любые детали казались понятными и не требующими пояснения. Однако несколько документов, которые описывали проект с разных сторон, не раскрывали его суть, цели и аудиторию. Телефонное интервью с CEO и ключевыми членами команды прояснил все белые пятна и позволил нам не просто переложить всю информацию в единый документ, но и детальнее раскрыть описание преимуществ продукта, его пяти целевых аудиторий, позиционирование проекта с отстройкой от конкурентов и предложение по каналам продвижения с предварительным расчетом маркетингового бюджета. Этот документ стал отправной точкой для дальнейшей работы и проверки гипотез по ЦА.
Выстроить бизнес-план
На основе стартового описания началось и формирование продукта. Какой функционал требуется выбранной аудитории? Какие тарифы станут наиболее конкурентными и при этом прибыльными? Какие идеи смогут быть реализованы в первой версии, а что придется отложить и почему?
Чтобы найти ответы на все эти вопросы и перевести их в цифровой формат, потребовалось несколько встреч с инвестором и финансистом в различных странах Европы – совместно анализировали обновленные файлы, сверяли данные, спорили по несколько часов.
В рамках подготовки бизнес-плана была проведена работа по анализу конкурентов и их ценовой политики, что помогло сформировать набор наших преимуществ и разработать правильную аргументацию в пользу решения Dzing.
В ходе работы скорректировались и позиции по целевой аудитории и инструментам продвижения, уточненный бюджет которого лег в основу бизнес-плана для регулятора.
Параллельно в лондонском офисе велась работа над юридической и прочими частями бизнес-плана. В результате регулятор принял полученные документы и проект получил лицензию на финансовую деятельность в Великобритании в срок.
Разработка стратегии и непрерывный анализ
Любой стартап – живой проект, который растет, меняется и движется на протяжении всего своего существования. Рефлексия для него – верное дело. «Правильный ли путь я выбрал? Чего мне недостает, чтобы стать лучшим? Подходит ли мне мое окружение? Какую пользу я могу принести людям? Как моя технология будет приносить прибыль?» — подобные вопросы постоянно задавал бы себе стартап, если бы был человеком. Именно поэтому техническая, финансовая и документационная разработка проекта тесно связана с постоянной маркетинговой аналитикой.
Для дальнейшей разработки проекта мы предложили нашего директора по маркетингу на аутсорсинг в качестве временного СМО с доступом ко всей информации и участием в рабочих группах и конференц-коллах. Нашему специалисту необходимо было отстроить процесс маркетинга с нуля: создание сайта, аккаунтов в социальных сетях, описания для app-сторов, проработка внутреннего пресс-релиза*, текстов транзакционных писем для e-mail рассылки, а также уведомлений приложения, названия продуктов и ключевых сообщений. Однако все это необходимо было базировать на общей концепции. Та, в свою очередь, должна была отражать суть проекта, потребности аудитории и требования рынка.
*Внутренний пресс-релиз – важный документ при разработке стартап-проекта. Даже если до первых публикаций в СМИ еще далеко, он должен быть подготовлен и согласован. И переписан, если продукт в процессе был критично изменен. Пресс-релиз помогает структурировать в четкий короткий формат всю информацию о проекте, выделить его ключевые особенности, сформулировать цитату о преимуществах проекта и уточнить основную целевую аудиторию. Как показывает опыт, этот маленький текст оказывается сложным упражнением для большинства проектов и вызывает серьезные дебаты. Но в итоге он дает возможность каждому участнику команды быстро и точно ответить на вопрос «Что мы создаем?».
В первую очередь необходимо было скорректировать целевую аудиторию. Совместно с британским специалистом мы прорабатывали аватары клиентов, обсуждали ключевые вопросы к ним и далее анализировали результаты проведенных фокус-групп. Исследования позволили выделить наиболее интересный клиентам функционал и скорректировать структуру сайта. Коллеги-разработчики также смогли расставить приоритеты в своей работе на основе полученных данных.
Тесная работа велась с дизайнером проекта, совместно прорабатывался внешний вид не только сайта и банковских карт, но и таких «мелочей», как визитные карточки, бланки для документов, шаблоны презентаций, PDF-выписки клиентских счетов.
Во всех основных социальных медиа были созданы аккаунты и подготовлен первичный контент, чтобы при запуске проекта и старте рекламных кампаний не было отпугивающей пользователей пустоты, а страницы грамотно индексировались в сетях. Материал готовился в необходимом формате для каждой соцсети, а также с особенностями подписчиков на данных площадках. Особое место занял аккаунт в LinkedIn, который выполнял, в том числе, HR-функцию при расширении команды проекта. Таким образом, мы также публиковали вакансии компании и помогали проводить предварительный отбор кандидатов.
Дополнительной задачей стала работа с репутацией основателя проекта, ведь его личность и история рождения стартапа могут стать важным моментом при получении инвестиций на развитие. За каждой идеей всегда стоят люди, которые должны вызывать доверие у потенциальных инвесторов и партнеров, особенно на первом раунде.
Проект Market Entry Atelier в команде Dzing продлился год, по истечение которого мы подготовили пошаговые инструкции для передачи дел новому штатному маркетологу из Великобритании (текст на вакансию которого мы также сами подготовили для LinkedIn). Спустя несколько месяцев наш специалист был приглашен на мастер-класс по маркетингу для текущих сотрудников Dzing, отвечающих за данное направление. Успешный совместный мозговой штурм структурировал текущие планы продвижения и добавил креативных идей.
