Локализация продукта и запуск продаж в Китае
Как бы ни был хорош Ваш продукт и как бы хорошо он ни продавался на Родине, необходимо заново посмотреть на него — с точки зрения соответствия китайскому рынку. Является ли Ваш продукт нужным здесь? Соответствует ли его цена покупательной способности? Нужно ли что-либо изменить, чтобы быть конкурентным? Передовые методы работы успешных международных компаний показывают, что они ведут себя на рынке… как китайцы.
С первым в мире двусторонним смартфоном YotaPhone мы начали свой путь на китайский рынок с выбора правильного имени. Наша команда экспертов-лингвистов подобрала несколько вариантов, похожих по звучанию на оригинальное название. Дальше предстояла работа со смыслом. Специфика китайского языка заключается в том, что каждый иероглиф имеет собственное значение, при этом оно может меняться в зависимости от сочетания иероглифов. Проверка у китайских коллег и аудитории фокус-групп на звучание для путунхуа, а также шанхайского и кантонского диалектов, выявила вариант 优特手机 [Yōu-tè Shǒu-jī], в котором 优 имеет значение «особенный», 特 – «специальный», 手机 – мобильный телефон. Таким образом, китайское название осталось похоже по звучанию и добавило дополнительный смысл в сочетании всех иероглифов. Следующий этап – патентная проверка выбранного варианта — дал возможность исключить наличие зарегистрированной торговой марки.
Далее — локализация продукта. Здесь важно было не только перевести наполнение смартфона (кнопки, меню и другие элементы) на китайский язык (упрощенные иероглифы для Китая и традиционные иероглифы для Гонконга и Тайваня), но и адаптировать ключевые функции смартфона (электронная книга, социальные сети, возможности оплаты и просмотра видео) с местными сервисами, популярными среди целевой аудитории Китая.
Перед полноценным запуском продаж смартфона мы провели тестовые продажи в регионах: договорились с дистрибьюторами о реализации небольших пробных партий, сделали выкладку, привлекли к работе обученных продавцов и проверили несколько механик по стимулированию сбыта. Эти тесты помогли нам оценить реакцию покупателей, сформировать комплект визуально-информационных материалов, скорректировать структуру и содержание тренинга продавцов, а также разработать детальные инструкции для салонов на этапе полноценного запуска продаж на территории Китая.
Планируя маркетинговое продвижение, мы изучили лучшие практики. Завели страницу в Китайской Википедии, чтобы улучшить результаты выдачи поисковых запросов. Создали страницы социальных сетей в WeChat и Weibo – популярных китайских социальных медиа. Организовали кол-центр и службу поддержки, а также запустили страницы онлайн-магазинов на популярных платформах электронной коммерции — Tmall.cn, JD.com и ujipin.com, чтобы дать возможность китайским потребителям делать покупки на «привычных» площадках.
Выход на китайский рынок требует серьезной подготовки, продуманной стратегии и больших ресурсов: временных, человеческих, финансовых. Высококонкурентная среда – здесь норма. Анализируйте рынок, изучайте особенность процессов, адаптируйтесь к изменениям, идите вперед. На практике, безусловно, будет исключение в каждом из правил (такова китайская специфика), поэтому воспринимайте наши рекомендации критически.
