Великая торговая стена

Торговля между Россией и Китаем — это не только многомиллионные сделки в области энергетики и машиностроения, но и бизнес сотен небольших компаний, поставляющих друг другу товары повседневного спроса. «БД» узнал, как Российским предпринимателям работается по жестким правилам китайского рынка.

Братья навек

Китай – один из самых активных экономических партнеров РФ: доля Поднебесной в общем обороте внешней торговли за прошлый год составила 15,7%. Неудивительно, что делегация из КНР на состоявшемся в июне Петербургском международном экономическом форуме была самой многочисленной: в Северную столицу приехали более тысячи представителей Китая во главе с председателем коммунистической партии Си Цзиньпином.

По итогам 2018 года товарооборот России и КНР впервые в истории взаимоотношений превысил установленную лидерами целевую планку в $100 млрд. Следующий рубеж во взаимной торговле – $200 млрд к 2024 году.

Судя по заявлениям в рамках ПМЭФ, лидеры КНР и России делают акцент на сотрудничестве в энергетической сфере. В 2018 году на минеральные ресурсы пришлось более 76% российского экспорта. В целом объем торговли энергоносителями между Китаем и Россией в прошлом году превысил $40 млрд.

Но российско-китайский бизнес не ограничивается вагонами леса и железной руды. Доля российского несырьевого экспорта в Поднебесную ежегодно увеличивается на 12–15%, а импорт готовых товаров из Китая в 2018 году вырос на 8,7% и достиг $52,2 млрд. За этими цифрами стоят малые и средние предприятия, которые осваивают необъятные рынки обеих стран. Помимо традиционных продуктов, пользующихся спросом в Азии (рыба, зерновые, мучные кондитерские изделия и мороженое), россияне поставляют в Китай высокотехнологичные товары и фармацевтическую продукцию. На российском рынке покупают в основном готовые изделия из КНР – импорт в этом сегменте в 2018 году вырос на 16%.

По данным Комитета по внешним связям Петербурга, товарооборот города с Китаем за 2018 год составил 6 766,4 млн долларов США. Удельный вес КНР в товарообороте Северной столицы – 13,8%. Внешнеторговые операции осуществляли 12805 субъектов внешнеэкономической деятельности, в том числе 575 ИП, действует 26 филиалов иностранных фирм. Количество фирм-экспортеров за январь-декабрь 2018 года составило 5449, что превысило показатель 2017-го года на 10%. Количество импортеров увеличилось на 6% до 9845 участников ВЭД.

Не хлебом единым

Экспорт российских товаров – наиболее сложная и непредсказуемая часть торговли между РФ и КНР. Главная трудность для бизнеса – грамотно выбрать нишу и просчитать возможные риски. Самые перспективные точки входа для российского бизнеса на рынок Китая – это проекты в сфере высоких технологий и обучения, считают эксперты. «КНР вышла на 4-е место в мире по индексу развития IT-индустрии, высокий уровень проникновения мобильной связи и интернета формируют благоприятную среду для развития стартапов в данном сегменте», – поясняет партнер компании Market Entry Atelier Юлия Польманн.

Стремительный рост китайской экономики формирует спрос на качественное образование: согласно отчету Consumer Report McKinsey, количество обучающихся в частных детских садах КНР в 2018 году выросло на 55%, в средней и высшей школе – на 12%. На этом фоне беспрецедентный рост показывают компании в сегменте EduTech. По данным UBS Research, уровень проникновения онлайн образования на китайском рынке составляет всего 5%, но, по прогнозам, к 2025 году он достигнет 35%.

Перспективным направлением экспорта является и российская косметика: выгодное географическое положение России позволяет производителям быстро организовать доставку и обеспечить привлекательные цены по сравнению с европейскими брендами.

Между тем присутствие российских компаний в КНР ограничивают жесткие нормы закона, касающиеся процедур регистрации и сертификации. «Уже были неоднократные случаи, когда с российских производителей или обладателей торговых марок косметики посредники брали достаточно большие деньги, в районе 2–3 млн руб., и за эти суммы обещали решить вопросы с сертификацией, помочь выйти на рынок, – приводит пример генеральный директор GPC Pharmaceuticals Алексей Филиппов. – Нужно понимать, что на рынке Китая пройти процедуру получения сертификата на российскую косметику практически невозможно. Велик риск, что вы просто отдадите деньги мошенникам, но сертификат в результате так и не получите».

Себя показать

«У нас в компании распространено выражение: “Качество товара закладываешь один раз, выбирая поставщика”, – делится опытом Евгений Ойстачер, основатель бренда EKF (производитель электротехнической продукции). – Сейчас это около 10 тысяч наименований, часть из которых выпускается на производственных мощностях КНР».

По его словам, в европейских странах бизнес с годами повышает уровень качества, а в Азии, напротив, придерживаются принципа «стабильность – признак мастерства». «Поэтому к выбору своего партнера надо подходить тщательно на начальном этапе», – говорит бизнесмен.

Надежный торговый партнер – первая цель, которую ставят перед собой российские предприниматели с опытом. Алексей Филиппов советует новичкам даже не пытаться выходить на торговые сети и крупных китайских ритейлеров самостоятельно. Наиболее эффективные кейсы показывают, что лучшая схема работы с азиатскими рынками – это наличие местных дистрибьюторов, которые возьмут на себя все процессы маркетинга, взаимодействия с ритейлерами и другие хозяйственные вопросы. Попытки заходить на китайский рынок без посредников обычно приводят к росту бюджетов на продвижение и маркетинг.

«Удачный кейс по выходу российской торговой марки косметики на рынок Китая начался с ежегодного участия в выставке в Гонконге, где регулярно был выставлен стенд с продукцией российского производства, – рассказывает предприниматель. – Там и были найдены первые клиенты – крупные дистрибьюторы из Китая. А активные продажи в значительном объеме начались после небольшого рекламного выпуска на местном телевидении».

Важный этап в поиске китайских партнеров – участие в профильных выставках, считают участники рынка. «Достаточно небольшого стенда с многочисленными пробниками, чтобы заинтересовать не только отдельных посетителей, но и представителей крупных посреднических компаний», – отмечает Алексей Филиппов.

Крупные выставки в Гонконге и Гуанчжоу не пропускает и Евгений Рабчевский, генеральный директор iSportBar (разработчик «умного» вендингового автомата). «Если у выставочного стенда вас приглашают на завод, значит, вы попали к производителю. Нет предложений о визитах – имеете дело с посредником», – поясняет эксперт.

Выбор площадки для выхода на китайский рынок, в свою очередь, зависит от целей и задач, а также от объема инвестиций. «Например, с березовым соком Bzarozavik мы начинали с тестовых продаж оффлайн, – вспоминает Юлия Польманн. – Договорились с дистрибьюторами о реализации небольшой пробной партии, сделали выкладку, привлекли к работе промоутеров, поставили в супермаркетах демонстрационные стенды и устроили дегустацию. Тесты помогли оценить реакцию покупателей, детально подготовиться к полноценному запуску продаж на территории Китая. А вот для Yotaphone, помимо “классического” набора онлайн площадок, были выбраны jd.com и tmall.cn, запускали собственный онлайн магазин на платформе оригинальных и необычных подарков ujipin.cn».

Китайская грамота

Однако, даже выйдя на китайский рынок и найдя надежных партнеров, российские бизнесмены сталкиваются с неожиданными трудностями. Евгений Новиков, эксперт по ВЭД, специализирующийся на импорте из Китая, работает с партнерами из Поднебесной с 2008 года. Он находит китайских производителей, организует производство, доставку и таможенную «очистку» товаров. Опыт предпринимателя говорит о том, что для неподготовленного российского бизнесмена китайский подход может оказаться шоком.

«Главная особенность ведения дел – в специфической деловой этике китайцев. Они не любят отказывать клиенту и вообще не любят его расстраивать. Поэтому о многих проблемах с товаром или поставкой узнаешь не заранее, а в самый последний момент, когда уже зачастую поздно что-либо менять и отыгрывать назад», – поясняет эксперт.

Возможность незаметно сделать что-то в свою пользу, формально не нарушая оговоренных условий, считается в Китае проявлением ума и хитрости, хотя российские бизнесмены справедливо расценивают такое поведение как мелкое жульничество. Наконец, китайцы прагматичны и расчетливы. «Зачастую возможность заработать $100, но прямо сейчас, для них ценнее, чем будущие миллионные перспективы», – делится опытом Евгений Новиков.

Главный вывод, который делает бизнесмен, – следует активно развивать личные отношения с китайскими партнерами, не жалеть на это времени и средств: «Если в европейской культуре человеческие отношения устанавливаются и развиваются между партнерами вслед за успешными деловыми, то в Китае всё наоборот: сначала личный контакт и доверие, потом дела. Зачастую обещание, данное китайцем за ужином в ресторане, будет в случае конфликта иметь больший вес, чем все подписанные бумаги».

Деловые встречи в неформальной обстановке – обязательная часть китайского бизнес-ритуала. Такие переговоры длятся часами. «Мой личный рекорд бизнес-встречи – 20 часов диалога кряду. Но за этой медлительностью кроется тщательное изучение как предмета переговоров, так и будущего партнера. Ну и, конечно, поиск собственной выгоды: китайцы умеют считать деньги», – говорит Евгений Ойстачер.

«Из-за культурных особенностей китайские предприниматели не начинают переговоров всерьез, пока не посмотрят в глаза, не пожмут руку, обеими руками не передадут визитку», – соглашается генеральный директор Macroscop (ПО для интеллектуального видеонаблюдения) Петр Харебов. По словам предпринимателя, китайцы задают много уточняющих вопросов, внимательно следят за поведением кандидата в партнеры, оценивают, насколько можно ему доверять и открываться. Только после этого начинаются реальные предложения.

Рука на пульсе

Еще одна непривычная для россиян особенность совместного бизнеса с КНР – это необходимость жестко контролировать все бизнес-процессы. Если речь идет о поставках или контрактном производстве, детально фиксировать и обсуждать каждую мелочь – единственный способ повлиять на качество товара.

«Мы заказали у китайского производителя большую партию часов, которые выпускали под собственным брендом, – вспоминает основатель онлайн университета Smart Business, предприниматель Олег Карнаух. – Производити ель прислал нам контрольный образец в Россию. Изделие было сделано согласно техническому заданию, только ремешки явно портили вид. Попросили заменить и, поверив в честное слово поставщика, стали ждать готовую партию. Когда получили заказ из Китая, были шокированы: поставщик ничего не исправил и ремешки не заменил. Целую партию пришлось утилизировать. Но я сделал выводы: нужно контролировать работу производителя на всех этапах – от времени создания пробного образца до времени отправки готовой партии».

Своеобразное отношение к выполнению технических заданий – общая беда азиатских производителей. Евгений Новиков советует подробно обсуждать и фиксировать качественные характеристики и требования к товарам. Любые мелочи, которые могут показаться очевидными, требуют отдельного упоминания в договоре. «Необходимо явно указывать ответственность поставщика за их нарушение вместе с конкретным механизмом реализации: возврат денег, замена товара, ремонт вашими силами с последующей компенсацией понесенных затрат и так далее. При этом особенность китайцев в том, что для выполнения ваших требований недостаточно их только прописать или только проговорить. Необходимо сделать и то, и другое», – подчеркивает эксперт.

Евгений Рабчевский вспоминает: «Для своих торговых автоматов iSportBar мы искали сенсорный дисплей. Описывали все до мелочей: размеры рабочей области и самого дисплея, вольтаж, технологию экрана, сроки поставки и прочее. Написать только диагональ дисплея оказалось явно недостаточно».

Наконец, выходя на рынок КНР, не лишним будет изучить законодательную базу и процедуры регистрации товаров. Для неподготовленного предпринимателя, не владеющего китайским языком, эта задача может оказаться непосильной, а результат работы «вслепую» – непредсказуемым. «В марте наши коллеги готовили аналитическую справку для клиента по сегменту “лечебная косметика”, – рассказывает Юлия Польманн. – Оказалось, что у данной категории непростая система сертификации, и вся импортная продукция должна пройти обязательную процедуру тестирования на животных. Подобные тесты проводят лицензированные лаборатории, на практике это занимает от четырех до шести месяцев. То есть компании нужно закладывать от шести месяцев до одного года на подготовительный период».

Впрочем, несмотря на сложности с освоением восточных традиций, российские бизнесмены готовы работать с Китаем. Согласно последнему опросу «ФОМ», 68% россиян полагают, что КНР развивается более успешно, чем Россия. А в рейтинге Doing Business за последний год страна поднялась на более чем 30 позиций по 10 основным параметрам. Китайский рынок, по мнению экспертов, требует подготовки, восточной мудрости и терпения. Успех ждет тех, кто готов играть по местным правилам.