Личный бренд сотрудника
Инвестиции в имя рядового сотрудника могут окупиться, но есть определенный риск.
Крепкий корпоративный бренд, несомненно, помогает HR-менеджерам и маркетологам. Личный бренд руководителей и топов приближает успех в поиске партнеров и инвесторов. А как относятся эксперты к развитию персональных брендов сотрудников компании?
Executive.ru опросил бизнесменов и менеджеров: стоит ли поддерживать создание личных брендов наемных специалистов? Ведь рано или поздно такая «звезда» может запросто уйти к конкурентам, потребовать повышение или изменение условий договора.
Эксперты утверждают, что идти на такой риск зачастую необходимо, но прежде чем вкладывать в личный бренд сотрудников, стоит убедиться, что каждая из сторон понимает ответственность этого шага, и на берегу договориться о дальнейшем сотрудничестве.
Юлия Польманн, сооснователь, Market Entry Atelier, эксперт Executive.ru
У каждой кампании, к которой относится и продвижение личного бренда, должна быть четкая цель. Если сотрудник дистанцируется от работодателя и стремится повысить свою индивидуальную стоимость на рынке, при этом меньше времени уделяя рабочим вопросам, в какой-то момент он будет неэффективен и даже конкурентен вам. Другое дело, если сотрудник лоялен компании и выстраивает свой бренд в тесной связке с ней. Тогда личный бренд сотрудника становится сильным конкурентным преимуществом. Согласно исследованию Hootsuite, 92% B2B-клиентов готовы обсуждать сделку со специалистом, который известен в отрасли, и делится полезным контентом в соцсетях. Руководству всегда приходится держать этот вопрос на контроле и следить, чтобы второй вариант продлился как можно дольше.
Учитывая, что клиенты общаются не с брендами, а конкретными людьми, нам важно мотивировать коллег развивать собственный бренд. Это способствует и их желанию развиваться в нашей компании. Мы поощряем инициативу ведения собственных тематических блогов, а также комментарии в профессиональных группах и сообществах. За последние 6 месяцев 30% новых клиентов обратились к нам за консультацией, потому что прочитали экспертный комментарий в Facebook наших сотрудников. Подобные публикации работают, они приводят теплые лиды или помогают клиентам ускориться с принятием решения о сотрудничестве. Бывают и сложности, например, финансисту не всегда дается копирайтинг, и мы готовы помогать с выстраиванием текстов. В результате, развитие личного бренда сотрудника становится совместной работой, от которой мы получаем общий результат.
Виктор Эсик, управляющий директор, Family Office, эксперт Executive.ru
Вопрос построения личного бренда вряд ли уместен в зарегулированном банковском бизнесе, где личная этическая, субординационная, процедурная и комплаенс ответственность каждого сотрудника определяется корпоративными и регуляторными стандартами.
Безусловно, уместные креативность и инициатива редко наказуемы, тем более, когда финансовая организация борется за лояльность существующих клиентов, и придумывает новые, иногда нестандартные способы привлечения новых клиентов. Тем не менее, эти качества должны проявляться и управляться в русле корпоративной стратегии, поскольку креативщик получает зарплату, и работает на свою организацию.
За 15 лет работы в банке в России я могу отметить трех сотрудников, которые честно уволились, и основали свой бизнес. Все они работали в отделениях банка, относились к категории топ-исполнителей, стабильно перевыполняли план, и выигрывали профессиональные конкурсы.
Организовав тренинговые фирмы, все они продолжают быть заметны в банковской индустрии, и уверенно идут по пути построения личного профессионального бренда. Два молодых человека с бэкграундом персональных менеджеров по работе с премиальным сегментом разрабатывают и ведут тренинговые программы для сотрудников отделений банков, работающих с VIP-клиентами. Женщина, уволившаяся с позиции руководителя клиентского центра Private Banking, ведет курсы по деловому этикету.
Спрос на их услуги стабилен, и растет. Мы с коллегами даем самую высокую оценку профессиональному уровню этих тренингов. Каждый кейс, каждый пример, каждый бизнес-вывод базируется на сотнях реальных встреч, переговоров, различных ситуаций, которые имели место быть в реальной жизни.
Евгения Гозман, директор по развитию, «Деловой Эксперт», эксперт Executive.ru
Подходящая история была на рынке продажи напольных покрытий. Небольшая компания росла, росла и также решила расширить ассортиментные группы, но клиенты не были готовы покупать у «напольников» еще и элементы декора. Решили «вырастить» своего суперэксперта по декору офисных помещений. Вопрос был именно в PR и продвижении имени руководителя отдела как эксперта в нужной нише. Полгода строительства бренда через 8 месяцев принесли компании 25% роста активной клиентской базы и сопоставимый рост продаж.
Евгения Попова, руководитель, Accounting Group
По-моему, зависит от вида деятельности и особенностей отрасли. Мой кейс основан на семилетнем опыте работы в индустрии «красивого бизнеса» в должности финансового директора медицинского центра.
Имиджевая составляющая организации и ее специалистов, в сфере beauty-бизнеса, неразрывно связаны. Регалии врача, крутые техники массажистов, степень доктора медицинских наук – это личный бренд специалиста, дорогостоящие инновационные аппараты, дизайн помещения, позиционирование и раскрученная товарная марка – это корпоративный бренд.
Идет «онлайн эпоха» формирования потребительского спроса и наиболее привлекательна в интернет-просторах социальной сети – личность. Где была, что делала, а вот она с мужем, а это мой врач на Мальдивах, а вот здесь она в Каннах на конгрессе медиков. Подписчики, лиды, клиенты… И вот в компании и запись и трафик пациентов растут.
SMM-маркетологи не дадут соврать: на раскрутку сообщества VK, Instagram или Facebook до 5000 «живых» подписчиков потребуется около 3-5 лет, а для личного аккаунта – в пять раз меньше.
Вывод: личный бренд – это хорошо. Но как не потерять такого самодостаточного сотрудника? Ведь в один прекрасный момент ему придет мысль: «Клиент идет на меня. Хватит на кого-то, хочу сама». И да, уходят, и уводят клиентскую базу и часть выручки, и даже весомую ее часть. Нельзя с уверенностью сказать – правильно ли давать самореализовываться через личный бренд или это категорически неверный шаг. Бренд специалиста может быть полезен компании, если бренд компании выгоден специалисту. Балансируем в решениях – как и всегда в бизнесе.
Александр Высоцкий, основатель, Visotsky Consulting
У меня в компании есть партнер, он эксперт с сильным личным брендом, но ресурсы компании мы тратим на мой личный бренд. Такое решение было принято с экономической точки зрения: так получим большую отдачу. Чтобы строить мой бренд и он приносил результаты в виде заинтересованных клиентов, работает целая команда людей. Да, я лично создаю контент различными способами: надиктовываю, пишу, записываю видео, но вокруг этого работает целая команда людей, а соответственно, тянет за собой зарплату, инфраструктуру и ресурсы компании. Поэтому когда я принимаю решение, раскручивать свой бренд или кого-то из сотрудников, то руководствуюсь не стремлением к узнаваемости и славе, а здравой оценкой возвратной инвестиции. Мы просто садимся с партнерами, смотрим на стратегию и решаем, откуда наш бизнес получит больше отдачи. Туда и вкладываем деньги.
Я никогда и никому не запрещал строить личный бренд. Если попытаетесь запретить, то ужмете область творчества и самовыражения человека, а значит, проиграете и станете вовсе врагом для этого человека. Потому, если у сотрудника есть стремление строить свой бренд, не тратя ресурсов компании, я поддерживаю его. Если нет планов инвестировать в раскрутку бренда этого сотрудника, то хорошее слово и человеческая поддержка ему точно не помешают.
Так или иначе, если эксперты компании становятся известными, это позитивно влияет на развитие бизнеса. Когда мы сознательно принимаем решение вкладывать деньги компании, то смотрим на возвратные инвестиции в долгосрочной перспективе. Если вкладывать деньги в бренд сотрудника, есть риск, что он уйдет. За счет чего упадут определенные показатели всего бизнеса. Но риск – тоже прогнозируемая вещь. Снизить его помогают соглашения.
Ольга Филиппенко, генеральный директор аналитической компании «Тамисаж»
Если говорить про крупные коммерческие компании, то для них это неизбежность. Конечно, за исключением особых случаев, вроде закрытых предприятий оборонной промышленности.
Публичная представленность компании не может быть в полной мере обеспечена только ее владельцем или генеральным директором – на это не хватит никакого времени. Помимо руководителя, еще с десяток человек может регулярно выступать на отраслевых мероприятиях в качестве спикеров или давать комментарии в СМИ. С одной стороны, они являются представителями компании, с другой стороны, увеличивают свою персональную узнаваемость среди целевой аудитории, делятся собственной экспертизой и формируют, таким образом, свой личный бренд.
К примеру, мы проводили аналитику финансового сектора – в банках из первой десятки в среднем приходится 15 человек, которые от имени одного банка регулярно выступают в медиа. Помимо непосредственного председателя и членов правления это еще и с десяток наемных сотрудников на ключевых должностях. Это сотрудники с высоким уровнем лояльности к работодателю. Они редко меняют работу, годами выступая от имени работодателя, поэтому происходит определенное сращивание бренда компании и личного восприятия их как экспертов.
Екатерина Кушнир, управляющая салона красоты «Облака на Коломенской»
В салонном бизнесе проблема промоутирования специалистов стоит довольно остро. Классический пример – когда мастер в салоне зарабатывает себе имя, пользуется инфраструктурой предприятия, а потом уходит в сферу самозанятости или открывает свой кабинет практически дверь в дверь, потому что его клиенты локально расположены рядом. Такая стратегия сотрудников проявилась в период пандемии, когда многие из мастеров стали пользоваться агрегаторами типа profi.ru и после окончания карантина уже не вышли на работу. Тут есть и другая сторона медали – насколько клиент готов делать маникюр, сидя на кухне у незнакомого человека?
Татьяна Гладюк, директор по персоналу и организационному развитию, S8 Capital
Количество каналов коммуникации позволяет человеку развивать личный бренд вне зависимости от желания или нежелания работодателя. Сотрудники ведут свои аккаунты в соцсетях, развивают тематические каналы в Telegram, Facebook, ВКонтакте или Яндекс.Дзене. В S8 Capital мы поддерживаем личный рост сотрудников как внутри компании, так и вовне.
Здесь важно учитывать, в каком формате сотрудник компании развивает свой личный бренд. Он может позиционировать себя как узкопрофильного специалиста и при этом не использовать бренд работодателя, а может развивать свой бренд в синергии с корпоративным брендом. Здесь уже важно, чтобы личный бренд вписывался в парадигму работодателя и был согласован с вектором развития компании. В этом случае сотрудники выступают амбассадорами бренда и их посылы регламентируются информационной политикой компании.
Яркие примеры построения личного бренда в синергии с корпоративным – аккаунты Романа Роменского, директора по продажам «Столото» (один из активов S8 Capital), и Альберта Усманова, директора по цифровому маркетингу S8 Capital. В соцсетях коллеги собирают вокруг себя профессиональное сообщество и публикуют не только профильные материалы, но и важные новости о событиях и достижениях холдинга. Это весомая поддержка для компании и укрепления позиции бренда на рынке.
Анастасия Герда, директор бренд-агентства Gerda
На основе трехлетней практики в построении личных брендов экспертов и специалистов, могу сказать, что в основном инициатива в данном вопросе исходит от специалистов. И происходит на этапе, когда человек готовится уйти в «свободное плавание» – работать на себя. В этом случае внезапное активное ведение соцсетей сотрудника, как профессионала, вполне может стать первой весточкой работодателю о скорейшем уходе специалиста.
Есть и исключения, когда специалист относится к узкой категории. Например, мой клиент – 34-летний врач-нейроуролог Артем Бершадский, который работает в трех клиниках и реабилитационных центрах Екатеринбурга. Он талантлив, активен и умен, ему с радостью предоставляют все необходимое для профессионального роста и развития – собственную библиотеку в кабинете, возможность проводить съемки для тематического YouTube-канала, поездки на конгрессы в другие города и страны. Активность Артема приводит к популяризации науки нейроурологии, только начинающей свое развитие в России. В то же время, наличие в штате специалиста такого уровня поднимает имидж и статус медзаведения.
Во многих компаниях развитие личного бренда специалиста прописано в корпоративных правилах. Для этого работодатель выделяет время, дополнительные средства и проводит обучающие мастер-классы с экспертами из сферы продвижения. Я неоднократно проводила интенсивы для сотрудников агентств недвижимости и салонов красоты. С целью обезопасить свои вложения в персонал работодатель прописывает в контракте минимальный срок работы сотрудников, прошедших обучение.
Дмитрий Прусов, руководитель агентства интернет-маркетинга Agency IMA
Развитие личного бренда – это процесс, который влияет напрямую на стоимость услуг и количество заказов. Поэтому если в небольшой компании давать специалистам возможность прокачивать личный бренд, то это закроет их основную потребность в клиентах. Я предоставляю им поток заказов, поэтому они готовы работать за небольшую сумму, чтобы закрывать свой финансовый план. Как только специалист «получит доступ» к потоку клиентов, он сможет сам выбирать, с кем работать, и повышать свои цены. Таким образом, ему будет неинтересно работать через предпринимателя за меньшую сумму. Так было с несколькими работниками в моей сфере. Как только они развивали свои упоминания и срабатывало сарафанное радио, мне приходилось искать новых специалистов.
При этом, работая как в найме, я был лицом бренда. От своего лица вел YouTube-канал. Участвовал в выставках и большинство обращений по разрешению споров и прочих вопросов люди старались решать со мной, так как знали меня.
Разница тут была лишь в бизнесе. Сейчас – это интернет-маркетинг и мои специалисты тоже интернет-маркетологи, но с меньшим объемом клиентов. И они сами могут делать те же действия для конечных клиентов. В найме я работал у производителя мебели и мой личный бренд не давал мне такой возможности, так как у меня не было продукта. Я не могу сам производить и продавать эту мебель.
Марина Кочемасова, генеральный директор агентства PR Formula
Некоторые собственники и руководители осторожно относятся к идее вкладываться в продвижение своих сотрудников. Главный аргумент – «я сейчас в него вложу деньги, он подрастит свою значимость и уйдет / захочет больше денег». Но это неверный подход. Во-первых, развитие личного бренда не всегда стоит больших денег. В некоторых случаях эффективного ведения собственных страниц в соцсетях уже достаточно. Это сотрудник может делать и сам. Для организации регулярных публикаций в СМИ и выступлений на профильных мероприятиях уже требуется помощь PR-специалиста или PR-агентства. Но эти затраты пойдут на пользу не только вашему сотруднику, но и всей компании. Ограничивая своих специалистов в области развития личного бренда, вы не только уменьшаете их мотивацию, но и отсекаете большое количество возможностей для продвижения и развития своего бизнеса.
Другая крайность – делать одного специалиста лицом всей компании. Это серьезный риск для бизнеса. Правильнее – распределить эту функцию среди нескольких сотрудников и руководителей, хотя бы двух-трех.
В нашей практике был случай, когда собственник, он же гендиректор брокерской компании, возложил функции главного и единственного лица бренда на одного финансового аналитика. Аналитик бы не промах и воспользовался ситуацией по полной. Быстро став звездой на своем рынке, он вскоре основал свой бизнес, уведя с собой полкоманды и двух ключевых клиентов. Вывод для собственника или руководителя – не нужно лениться и сбрасывать такие важные функции как PR исключительно на своих сотрудников. Обязательно развивайте и свой бренд в связке с брендом вашего бизнеса. Это принесет серьезные дивиденды и избавит от рисков.
Ольга Александрова-Мясина, совладелец агентства по личному бренду «Спотлайт»
В нашей практике был случай, когда IT-компания вкладывала в личный бренд генерального директора. Дело осложнялось тем, что у него был полный тезка – криминальный авторитет из «девяностых». Естественно, все поисковые выдачи забивались историями с участием этого авторитета и живописными фотографиями бандитских разборок. Пожалуй, это был самый сложный случай, приходилось прикладывать больше усилий, чем с другими клиентами. Через три месяца поисковые выдачи по клиенту стали превалировать над выдачами по криминальному авторитету – и везде он был отмечен, как генеральный директор IT-компании.
В период пандемии этот топ-менеджер решил полностью изменить свою жизнь, на то были личные причины и неприятности в семье. Он ушел с наемных позиций и открыл свой бизнес по продаже компьютерной техники. Открыл и, как человек продвинутый, решил стать брендом своей новой компании. Думаю, понятно, что побороть криминального авторитета ему когда-то удалось, а вот самого себя в прошлом не получилось.
Еще была у нас история, когда личный бренд строил молодой бизнесмен. У него были обеспеченные родители, которые выделили ему на развитие бизнеса несколько миллионов рублей. Он хотел прокачать экспертизу разработчика видеоигр, и бизнес был соответствующий. Правда, через два года, когда бизнесмен проанализировал рынок и понял, что конкуренция велика, а вложений еще надо достаточно много, он решил переквалифицироваться в рестораторы, но, как мы уже поняли, интернет помнит все.
Денис Садовский, генеральный директор, контакт-центр «Телеконтакт»
Интересная формулировка «разрешать ли» – крепостное право уж почти 160 лет как отменено, а социальные сети и всяческие «ютубы» доступны с детства. Если сотрудник хочет строить личный бренд – он его построит и без работодателя.
Поэтому на переформулированный вопрос «Нужно ли продвигать среди сотрудников идею строительства личных брендов и помогать им в этом?» отвечу: нет – не стоит. Повышается заметность сотрудника для конкурентов и хедхантеров, соответственно, риск их ухода из компании.
А ответ на вопрос «помогать ли, если сотруднику интересно строительство личного бренда», ответ – помогать однозначно! Если процесс нельзя остановить, его нужно возглавить!
В 2008 году наша компания выпустила книжку за авторством моего предшественника на посту гендиректора – Ольги Веселовой, а в 2012 году (уже при моем директорстве) второе издание этой книги уже вместе с Ольгой перерабатывала Наталия Золкина. С тех пор Ольга выступила в полудюжине профессиональных конференций – в том числе на одной из международных конференций получила «золото» как лучший тренер в регионе ЕМЕА, но самостоятельной активности не проявляла. Наталия же не только регулярно выступает на профессиональных конференциях и получила диплом от профессиональной ассоциации за вклад в развитие отрасли, но и создала у нас формат обмена опытом с коллегами и вообще стала лицом компании. Хотя ее основная работа – отнюдь не PR-менеджер, а директор по работе с клиентами и под ее прямым руководством работает несколько сотен операторов.
На мой взгляд, выгоды для компании от поощрения развития личных брендов тех, кто к этому сам прикладывает усилия – с точки зрения клиентов компания выглядит более сбалансированной по сравнению с полностью закрытыми компаниями или теми, где гендиректор – единственная звезда. Кроме того, такая помощь в развитии личных брендов – это еще и создание условий, чтобы таким сотрудникам было интересно и полезно работать именно в моей компании.
Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner
Личный бренд приводит клиентов, повышает узнаваемость компании и лояльность аудитории. Развивать свой бренд важно каждому пиарщику и маркетологу – например, у руководителя FMCG-направления PR Partner Марии Погораевой множество дружественных блогеров благодаря персональному бренду, а работу в нашем агентстве она получила через Instagram.
В Instagram стандартный уровень вовлеченности составляет 2%, это выше, чем у Facebook, ВКонтакте и прочих соцсетях. Примерно год назад я начала развивать свой аккаунт, а сейчас регулярно получаю заказы для агентства. Еще здесь удобно поддерживать отношения с подрядчиками, клиентами и медиа.
Одним из результатов развития личной страницы стало то, что во время самоизоляции 50% билетов на образовательные онлайн-марафоны агентства по PR и продвижению было продано через мой Instagram. Все дело в том, что клиенты видят эксперта, читают его, у них появляется доверие к нему и продажу осуществить проще.
