Как продвигать бизнес через зарубежных блогеров

При выходе на зарубежные рынки важно продвижение. Один из эффективных каналов — и у нас, и за границей — сотрудничество с блогерами. Но без знания местной специфики можно наделать ошибок и впустую спустить маркетинговый бюджет. «Секрет фирмы» попросил нескольких экспертов поделиться с предпринимателями своим опытом и дать полезные рекомендации.

«В Европе, в отличие от России, лонгриды в Instagram не читают»

Регина Цвырова
операционный директор инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory

Есть несколько особенностей сотрудничества с блогерами за рубежом. Среди них — расчёт не на сам факт публикации поста о продукте, а на целевое действие, которое совершает подписчик блогера (например, переход по указанной в сториз ссылке на сайт или покупка товара по промокоду). Стоит отметить, что в России бренды к этому также постепенно приходят.

Формат публикаций у блогеров также имеет свои особенности. Так, в Европе, в отличие от России, лонгриды в Instagram не читают — там любят картинки и максимально короткие тексты. Следует это учитывать, формируя ТЗ для инфлюенсеров.

В западной части мира эффективны те же глобальные площадки, что и в России, — YouTube, Instagram, TikTok, Twitter. Сюда стоит добавить и Medium. Это популярная в англоязычном пространстве блог-платформа для размещения постов о технологиях и новых разработках, написанных простым языком, в формате личных кейсов, списков (в стиле «5 способов…») или лайфхаков.

Публикации на Medium отлично индексируются в Google, это поможет создать начальную ссылочную массу. Так, увидев проект у блогера, пользователь может пойти в поисковик для уточнения информации о нём, и вышедшие на Medium статьи удовлетворят его любопытство.

При работе с блогерами, особенно за рубежом, важно помнить главное правило — давать на тестирование проверенный продукт. Звучит банально, но многие стартапы «горят» именно в этом месте. Один из самых известных кейсов — беспроводные наушники Kanoa. Получивший их на тест YouTube-блогер Коди Крауч обнаружил, что продукт сырой, хотя до его лонча оставались считаные дни. Менеджеры Kanoa в ответ на возмущение инфлюенсера предложили ему деньги, чтобы он всё же сделал позитивный обзор. Это лишь добавило негатива в коммуникацию. Ролик вышел, но в нём Крауч разнёс продукт в пух и прах, рассказав и о недобросовестности сотрудников компании. После этого стартап объявил о своём закрытии.

И, вероятно, один из самых важных советов для тех, кто планирует продвигаться через блогеров: сохраняйте спокойствие, если переговоры о размещении у крупного лидера мнений не увенчались успехом сразу. Среди инфлюенсеров мало желающих рекламировать никому не известный на рынке продукт, даже если он якобы зарекомендовал себя на своей родине (американский ютьюбер точно не пойдёт в «Яндекс» уточнять этот факт). Многие инфлюенсеры наверняка даже не ответят на предложение о сотрудничестве. Поэтому стартапы чаще отыскивают нишевых блогеров, так как с ними и их аудиторией можно найти общий профессиональный язык.

«Западные партнёры предпочитают более свободный подход»

Екатерина Козырева
соосновательница и CEO агентства Soyka

В Европе и США есть рейтинги инфлюенсеров, инфлюенсерские пулы. Они играют большую роль, чем в России. То, что блогер входит в рейтинг или относится к какому-нибудь клубу, значительно повышает стоимость размещения рекламы.

Ещё одно отличие — в России постепенно формируется культура выгрузки аналитики аккаунта для клиента. Часто можно попросить актуальные цифры, и инфлюенсер просто пришлёт скриншоты из софта. В Европе подход более консервативный: пришлют медиакит, который актуализируется раз в несколько месяцев. А реальные текущие цифры могут не показать.

В целом в западных странах инфлюенсеры очень внимательно выбирают клиентов. Важно совпадать по ценностям и ключевым сообщениям, иметь хорошую репутацию. Отказ работать с токсичным заказчиком на этапе переговоров — стандартная практика. В России к этой стороне вопроса относятся менее жёстко, хотя такой тренд уже есть.

Почти все западные инфлюенсеры работают по предоплате. В России можно договариваться 50/50 и даже о полной постоплате, если речь идет о микроблогере.

Интересно, что в России микроблогеры обычно нормально относятся к техническому заданию на то, как именно показать рекламируемый продукт. Западные партнёры предпочитают более свободный подход. Однако всегда следует оговорить то, что категорически запрещено, и прописать все условия в договоре. Договор для европейца или американца — почти священная вещь.

Важно: не следует переносить практику серых и чёрных платежей на западный рынок. Комьюнити инфлюенсеров маленькие, и слава сомнительного рекламодателя быстро разлетится. Вы можете попасть в чёрный список.

Перед тем как начинать блогерскую кампанию в европейской стране или США, изучите законодательство. Блогер может спросить вас, как именно вы переведёте деньги, что ему потребуется для декларации доходов и уплаты налогов. Хорошо, если эта информация сразу будет под рукой.

Базовое правило при работе с зарубежными рынками: всё, что вы хотите и можете захотеть от блогера, фиксируйте в договоре. Люди менее охотно идут навстречу и делают что-то сверх оговоренного, чем в России. В договоре не было пункта о том, что нужно прислать скриншот публикации? Извините, делайте его сами. Не прописали, что вам нужна аналитика поста через сутки после выхода? Что ж, придётся догадываться. Естественно, многое зависит от самого инфлюенсера и от вашего умения вести переговоры. В любом случае лучше перестраховаться.

Стоит учитывать, что чем больше обязательных действий вы пропишете в договоре, тем дороже станет кампания. Пусть здравый смысл подскажет, какие требования для вас критичны, а какими можно пренебречь.

Если вы не живёте в стране, в которой заказываете размещение, плохо знаете локальную культуру и мемы, то лучше доверить креатив самому инфлюенсеру. В межкультурной коммуникации легко ошибиться. При этом желательно прописать в договоре, что перед публикацией материалы согласовываются с вами.

«Помните, что в Китае не работает Google»

Юлия Польманн
сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier

При построении стратегии продвижения через китайских блогеров необходимо обратить внимание на следующие моменты.

• География продвижения. В Китае существенно различается уровень экономического развития и жизни внутри страны. Единая стратегия продвижения по всей стране здесь невозможна, нужно учитывать региональную специфику. Например, если есть цель привлечь инвестиции для стартапа, необходимо подбирать лидеров мнений (Key Opinion Leaders) в Шанхае или Пекине — городах, где сосредоточены ведущие акселераторы и инвестиционные фонды.
• Смещение акцентов от KOLs(Key Opinion Leaders) к KOCs (Key Opinion Customers). Клиенты лучше реагируют на контент, созданный другими клиентами, а не самим брендом. По данным Ipsos Mediact, User-Generated Content (UGC) на 35% лучше запоминается и заслуживает в 2 раза больше доверия. Именно поэтому важно мотивировать лидеров мнений взаимодействовать с продукцией.
• Выдача через китайские поисковые системы. Помните, что в Китае не работает Google. Если ваш проект заинтересует аудиторию блогера и он не найдёт его в китайском поисковике Baidu, это может вызвать сомнения. Мы рекомендуем сопровождать кампании у лидеров мнений размещением хотя бы нескольких статей о стартапе на медиаресурсах, которые индексируются китайскими поисковыми системами.

«Давайте свободу блогерскому креативу»

Татьяна Табола
Influencer marketing specialist компании AIBY

• Не берите слишком маленьких или нишевых блогеров. Охваты в конечном итоге решают очень многое, не стоит полагаться только на engagement rate (показатель вовлеченности аудитории. — Прим. «Секрета»). Если, конечно, ваш продукт не супернишевый.
• Давайте свободу блогерскому креативу: эти люди знают свою аудиторию, и слишком жёсткий бриф может сказаться негативно. По пунктам опишите, что вы хотели бы упомянуть и что упоминать нельзя, остальные идеи лучше преподносить как рекомендации или примеры для вдохновения.
• Адекватно оценивайте свой продукт и максимальный CAC (customer acquisition cost — стоимость привлечения клиента. — Прим. «Секрета»), не бойтесь торговаться. Но при этом постарайтесь не уходить в крайности, ибо никто (а особенно западные инфлюенсеры) не будет замотивирован делать качественный контент бесплатно (или даже за промокод).
• Не забывайте оценивать органику. Иногда она может быть даже больше, чем результаты, затреканные прямой ссылкой.
• Внимательно смотрите, что постит блогер и как его аудитория реагирует на это. Важно быть уверенным, что промоконтент не будет слишком выделяться на фоне всего остального (особенно критично это для TikTok).
• Обязательно запрашивайте статистику, прежде чем брать кого-то в работу. Если блогер говорит на английском, это отнюдь не гарантирует преимущественно американскую аудиторию.

Коллаж: «Секрет фирмы», https://www.pexels.com