Согласно исследованию Nielsen Sport 81% респондентов доверяют компаниям, выступающим спонсорами спортивных мероприятий. Поэтому, несмотря на то что спонсорство профессионального спорта – это почти всегда меценатство в той или иной форме, спорт по-прежнему привлекает новых партнеров.
Для организаций, изначально связанных со спортом (производителей спортивной одежды, оборудования, питания, медицинских и страховых услуг, и прочих), спонсорство — обязательный элемент маркетинговой стратегии. Как правило, целевая аудитория этих компаний совпадает с аудиторией зрителей. Соответственно, спонсорство работает не только на узнаваемость бренда, но и помогает окупать инвестиции через прямые продажи.
В других случаях спонсорство создает ассоциацию бренда со спортивной командой или турниром: Mikasa – чемпионаты по волейболу, Skoda – чемпионат мира по хоккею, Qatar Air – PGV (ПСЖ), «Тинькофф» – Даниил Медведев и т. д.
Спонсорство крупных федеральных и международных проектов помогает компаниям охватить большую аудиторию, выстроить положительную ассоциацию поддержки и развития спорта, реализовать собственные федеральные проекты с целью повышения лояльности целевой аудитории. Например, региональные юношеские чемпионаты Volkswagen Junior Masters в рамках поддержки национальной сборной Германии по футболу, или «Зеленый марафон» Сбербанка в рамках спонсорства Олимпийских игр. В 2014 году он прошел в 42 городах России, в каждом из которых были реализованы инициативы, направленные на улучшение городской среды – от субботников до организации детских площадок и посадки деревьев. В 2016 году марка Skoda провела собственное мероприятие на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге, собрав тысячи горожан, в поддержку чемпионата мира по хоккею. Участники устроили флешмоб и запустили гигантскую волну болельщиков, выпустив шары с логотипами марки. Флешмоб поддержали знаменитые российские хоккеисты, чемпионы мира и Европы разных лет: Александр Юдин, Петр Андреев, Борис Чистяков и др. Кортеж автомобилей Skoda с именитыми спортсменами проехал по Невскому проспекту к Дворцовой площади. Подобные проекты вызывают устойчивые ассоциации с брендами спонсоров и запоминаются всем участникам, а публикации в электронных СМИ остаются навсегда.
Третий вариант — поддержка локального клуба или спортивной команды. Такое сотрудничество помогает выстроить узнаваемость в городе или районе, где расположен клуб, увеличить лояльность аудитории, помочь клубу в профессиональном развитии (привлечь квалифицированных тренеров, дать возможность участия в региональных турнирах, растить и развивать молодых одаренных спортсменов и пр.). Зачастую локальные клубы имеют свою базу подписчиков или членов клуба, а значит у спонсора появляются дополнительные возможности для CRM-маркетинга. И, пожалуй, важное преимущество такого сотрудничества заключается в том, что локальные клубы и команды всегда более гибкие, бюрократия в партнерских отношениях здесь сведена к минимуму.
Любой из форматов спортивного спонсорства дает возможность продвижения бренда через рекламу на площадке, размещение логотипа на форме спортсменов, интеграцию непосредственно в мероприятие (билеты сотрудникам, партнёрам), или использование спортсменов в собственной коммуникации. Также спортивное спонсорство предоставляет возможность для создания и продвижения уникального контента – изображений, видео, лучших моментов мероприятий, интервью со звездами спорта.
Результаты последнего исследования Nielsen Global Sport Marketing Report подтверждают, что 39,4% аудитории смотрят спортивное мероприятие в записи (лучшие моменты, голы, обзоры). Зрелищные спортивные мероприятия порой дают больше дополнительных охватов, чем прямых, так как болельщики пересматривают видео ярких моментов в интернет. «Оставьте комментарий, какую пиццу вы заказываете у нас чаще всего, и выиграйте футболку с автографом лучшего игрока сборной», – такое объявление в ходе трансляции спортивного мероприятия онлайн, или в записи, уместно и найдет отклик у вашей целевой аудитории.
Спортивное спонсорство имеет большой потенциал не только для построения диалога с целевой аудиторией, но и увеличения продаж. Так, анализ 100 спонсорских проектов на семи международных рынках в 20 отраслях показал в среднем 10% рост продаж.
Существуют и другие варианты спонсорства спортивных мероприятий, например, продуктовая интеграция, когда спонсор обеспечивает команду, организаторов, или особых гостей собственной продукцией. Это могут быть продукты питания, напитки, подарки, и даже автомобили (выиграть автомобиль Skoda могут участники Tour de France, а Seat – волейболисты турнира King of the Court).
Широкие возможности собственного продвижения и в разных вариантах инфраструктурных интеграций, когда спонсор внедряется в программу и структуру мероприятия, выстраивая и оснащая, например, гостевые и детские зоны, организуя трансфер, или развлекательную программу.
Спорт всегда был и остается не только элементом физической культуры, но и увлекательным зрелищем. Не упускайте возможность занять место в первых рядах!
«Хорошие игроки создают возможности. Великие игроки и великие люди их используют»,
— Миа Хэмм, легендарная американская футболистка.
Более 10 лет мы продумываем и реализовываем успешные спонсорские интеграции. Напишите нам, если Вам нужна профессиональная консультация о выборе спонсорского проекта или решения, как получить максимум от выбранного формата спонсорства. Подписывайтесь на наши новости в Telegram, чтобы всегда быть в курсе актуальных тенденций маркетинга!
