Оценка эффективности спонсорства

Для большинства брендов спонсорство является второй по величине статьей маркетингового бюджета после расходов на рекламу.

Ожидается, что в этом сегменте рынка будет наблюдаться устойчивый рост на уровне 5,41% в период с 2024 по 2028 год. Согласно опросу потребителей, спонсорство спортивных мероприятий и спонсорство в целом занимают третью и четвертую позицию в списке самых надежных источников информации о компании, уступая первое и второе место рекомендациям знакомых и корпоративным сайтам соответственно.

При этом вопрос оценки эффекта от спонсорства в цифрах у большинства маркетологов вызывает головную боль. Например, в случае с охватами, с одной стороны, можно посчитать количество зрителей, но после этого возникает ряд вопросов: заметили ли болельщики логотип бренда, возникли ли у них ассоциации с брендом на мероприятии, изменилось ли мнение зрителей о бренде в положительную сторону, выберут ли они бренд спонсора во время следующей покупки.

Давайте разберем цели спонсорства и составим список метрик, которые помогут нам оценить эффективность спонсорской активности.

Обычно цели спонсорства подразделяются на имиджевые (создание или повышение осведомленности о бренде, поддержка имиджа компании, повышение лояльности, дополнительные поводы для внешних и внутренних коммуникаций компании-спонсора) и тактические (снижение стоимости контакта, увеличение объема продаж, поиск новых партнеров). Анализ целей может включать следующие блоки или виды активности:

Медиаохват

Аудитория, которая увидела вашу рекламу или ваш логотип. Как считаем:

• Сравниваем рекламную стоимость контакта. Например, анализируем все упоминания логотипа или компании на ТВ и в прессе, считаем время, когда символика компании была в эфире, переводим данный показатель в стоимость рекламного времени или площадей, сравниваем затраты на спонсорство и полученные цифры, которые могли бы быть потрачены на рекламу.
• Анализируем кол-во упоминаний с пометкой «видел вас на (название события)».

Анализ упоминаний в социальных сетях

Охват и вовлеченность аудитории, которая взаимодействует с контентом в социальных сетях. Как считаем:

• Считаем количество постов в социальных сетях, на которых считывается логотип бренда (логотипы и упоминания спонсора, фотографии с места события, хештеги, количество и качество комментариев). В настоящее время на рынке есть несколько сервисов аналитики, позволяющих автоматизировать процесс мониторинга.

Количество переходов на собственный сайт

Аудитория, которая взаимодействует с вашим сайтом. Как считаем:

• Анализируем количество переходов на сайт в дни проведения спонсорского мероприятия и следующий период, когда в интернет могут появляться публикации и посты с упоминанием спонсорства.
• Анализируем источники переходов с сайта или социальных сетей организаторов мероприятия.

Интеграции в рамках спонсорства

Дополнительные активности компании-спонсора для привлечения внимания к спонсорству и увеличения продаж (промо-акции, промо-стенды, спонсорство тематических зон или активностей, сувенирная продукция и пр.). Успешная интеграция формирует у зрителя неосознанную связь с брендом и усиливает эффект основного спонсорства, способствует повышению лояльности и помогает принять решение о покупке.

• Считаем количество вовлеченных участников, например, посетивших промо-стенд/ мероприятие, количество прямых контактов (поговорили, выдали сувенирную продукцию или пробник), количество пользователей, прошедших регистрацию на сайте промо акции для получения какой-то «плюшки».

Качественные исследования

Повышение привлекательности или уровень «положительного» интереса к бренду, формирование интереса к компании и ее продукции можно оценить через проведение собственных исследований (анкетирование, фокус-группа, глубинные интервью, помогающие проанализировать отношение к бренду до и после проведения спонсорской активности).

Рост продаж

Учитывая, что спонсорство, в первую очередь, решает имиджевые / коммуникационные цели, его вклад в увеличение количества обращений и/или продаж товаров и услуг компании-спонсора немного опосредован (за исключением тех случаев, когда вы можете продавать свои продукты/услуги на месте проведения мероприятия).  Считается, что спонсорство способствует увеличению объема продаж в среднем на 10%.

• Считаем объем продаж в штучном и денежном эквивалентах. Данные цифры сравниваем с аналогичным периодом времени, в котором не было спонсорской активности.

Рост доверия и лояльности к бренду – «новое золото» в борьбе за клиента. Спонсорство отлично решает данную задачу. Если добавить к этому качественный анализ – результат будет прогнозируемым. Анализ ключевых метрик поможет определить эффект от спонсорства, проанализировать Return on Objectives – отдачу с точки зрения достигнутых целей, оптимизировать процесс принятия решений в данном направлении и, соответственно, влиять на увеличение продаж и прибыли бизнеса.

Вам нужно оценить эффективность спонсорства? Приходите к нам на консультацию.
Оставить заявку