Как составить маркетинговую стратегию

Все чаще в последние годы мы сталкиваемся с необходимостью создания маркетинговой стратегии для самых разных видов бизнеса в России и за рубежом. А начинать почти всегда приходится с разговоров о том, что такое вообще маркетинговая стратегия, зачем она нужна, из каких ключевых блоков строится, и каких ошибок можно избежать, выстроив стратегию правильно. Эта статья – попытка кратко рассказать об этом понятным всем языком, обойдясь, по возможности, без профессионального слэнга.

«Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.»
Сунь Цзы древнекитайский стратег и мыслитель, 543-495 до н.э.

Первое, и самое важное: маркетинговая стратегия – это неотъемлемая часть общей стратегии бизнеса. В зависимости от направления деятельности и целей бизнеса может быть выбрана та или иная стратегия маркетинга.

Второй момент, на котором нужно остановить внимание: нельзя путать маркетинговую стратегию и маркетинговый план.

План это четкая, выстроенная во времени комбинация конкретных действий, направленных на продвижение продукта. Маркетинговый или коммуникационный план — это инструменты тактики.

Стратегия же — выбор общих направлений движения к желаемой цели. При этом, в процессе разработки стратегии может появляться новая информация, а также меняться рыночная ситуация и, как следствие, намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому стратегическое планирование, как правило, не может быть однократным, это циклический процесс с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения; в зависимости от сферы деятельности, ситуации на рынке и особенностей управления бизнесом, в настоящее время нами чаще всего используется двойной горизонт планирования – 1 год (краткосрочное) и 3 года (долгосрочное), но можно встретить компании, разрабатывающие стратегии на срок 5 и больше лет.

Рассмотрим этапы разработки маркетинговой стратегии.

На первый взгляд, все несложно. Чтобы создать успешную маркетинговую стратегию, нужно:

• проанализировать рынок и конкурентную среду;
• понять положение компании на рынке;
• поставить цели;
• определить портрет целевой аудитории, сегментировать рынок;
• проанализировать конкурентов и разработать позиционирование;
• провести предварительную экономическую оценку стратегии и определить инструменты контроля.

Но так ли просто все на практике? Где взять сведения для определения границ и оценки емкости рынка, тенденций его развития? Как правильно оценить деятельность конкурентов и определить позиционирование своего продукта и своей компании в целом?

Безусловно, главный инструмент анализа рынка — маркетинговые исследования. В зависимости от финансовых возможностей компании и срочности решения проблем можно провести собственные кабинетные или полевые исследования или воспользоваться результатами готовых, но важно еще и правильно сделать выводы, что зачастую, под силу только опытным маркетологам.

«Не полагайся на то, что враг не придет, полагайся на средства, которыми располагаешь, чтобы принять его. Не полагайся на то, что враг не нападет; полагайся на то, чтобы наши позиции были неуязвимы для нападения.»
Сунь Цзы древнекитайский стратег и мыслитель, 543-495 до н.э.

Для корректного определения положения компании и продукта на рынке помогают различные методики, такие как SWOT-анализ, анализ конкурентоспособности, анализ ключевых факторов успеха, различные методы сегментации и прогнозирования и так далее. Выбор методик для каждого предприятия индивидуален.

«Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.»
Марк Твен

Зная свое рыночное положение, вы можете сформулировать и желаемое будущее вашей компании. Эта формулировка и будет Целью вашей маркетинговой стратегии.

В постановке целей нам очень нравится пользоваться, так называемым SMART-принципом, по которому цели должны быть:

• Specific – конкретными, подходящими только вам;
• Measurable- измеримыми;
• Agreeable, Accordant — согласованными между собой, не противоречащими друг другу;
• Realistic – реалистичными, т.е. достижимыми;
• Timebounded – ограниченными по времени достижения.

«Самая главная формула успеха – знать, как общаться с людьми.»
Теодор Рузвельт

Следующим этапом должно быть создание портрета существующего и потенциального потребителя продукта, или Целевой аудитории, что позволит правильно сфокусировать маркетинговые усилия: выбрать подходящие инструменты продвижения, определить каналы коммуникации, написать точные рекламные сообщения. Как говорил американский классик рекламы Клод Кларенс Хопкинс, «есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе — спросите вашего покупателя. Это — истина в последней инстанции».

Однако, целевая аудитория даже одной группы товаров или услуг чрезвычайно редко бывает однородной, сходной по своим демографическим, географическим, экономическим, психографическим и другим признакам, влияющим на потребительской поведение. И тогда необходимо провести сегментацию или структурирование рынка. При этом выделяемые сегменты должны быть измеримы и достаточно велики для того, чтобы представлять для бизнеса коммерческий интерес, относительно стабильны и достижимы, т.е. компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

Мы не будем сейчас останавливаться на принципах сегментирования, поскольку это всегда требует индивидуального подхода, но на одной проблеме хочется остановиться – крайне редко средний и малый бизнес признает своей аудиторией не только непосредственных потребителей товаров и услуг, но и тех, кто оказывает в процессе выбора влияние на других. А ведь именно эта группа: профессиональное сообщество, СМИ, лидеры мнения, посредники в маркетинговом канале оказывают влияние на выбор продукта и совершение покупки и с этой группой безусловно необходимо работать, выбирая отдельные каналы коммуникаций.

«Знай врага и знай себя: тогда в тысяче битв не потерпишь поражения.»
Сунь Цзы древнекитайский стратег и мыслитель, 543-495 до н.э.

Следующий этап, разработка позиционирования, заслуживает отдельной статьи, скажем лишь, что правильное позиционирование отстраивает бренд от конкурентов и способствует усилению репутации продукта на рынке, что безусловно положительно сказывается на бизнесе в целом.

«Какой бы ни была хорошей стратегия, время от времени надо посматривать на результат.»
Уинстон Черчилль

Завершающим этапом построения маркетинговой стратегии обязательно должна быть разработка системы контроля: ключевые показатели эффективности и сроки проведения контрольных замеров. В зависимости от типа и объема бизнеса это могут быть рост объема продаж, увеличение количества лидов, еженедельный трафик на сайт и качество кликабельности рекламы, размер среднего чека, окупаемость расходов на рекламу, и так далее.

Только по завершению и утверждению всех этих этапов можно приступать к разработке и воплощению Маркетинговых планов.

Нужна помощь в разработке стратегии или аудит маркетинга?
Оставить заявку