Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг — это инструмент управления покупательским поведением клиентов на всех этапах жизненного цикла. С помощью email-рассылки, push-коммуникации, механик программы лояльности CRM-маркетинг позволяет переводить клиента от этапа «узнал о бренде» — к первой покупке, от первой покупки — к повторной. По статистике, лояльные клиенты готовы покупать чаще и платить больше, что помогает бизнесу сократить бюджет на привлечение новых клиентов и повысить рентабельность в целом.

Зачем бизнесу нужен CRM-маркетинг

Основная задача CRM-маркетинга — увеличение количества повторных продаж и рост среднего чека. Детальная аналитика портрета и поведения клиента позволяет формировать персональные предложения заинтересованной аудитории, а анализ каналов коммуникации – выбирать наиболее релевантный. Основные этапы построения CRM-маркетинга:

• Сбор данных — в CRM-карточке клиента сохраняется вся информация о покупателях: список просмотренных товаров и корзины, время и локация входа на сайт, диалоги с менеджерами по телефону или через формы связи. Пример: клиент зашел на сайт, добавил товар в корзину, но не оплатил заказ. В этом случае CRM-система предложит отправить письмо с напоминанием о покупке либо подарить скидку или бонусы, чтобы замотивировать клиента совершить действие.
• Сегментирование — данные клиентов сегментируются по выбранным параметрам: демографии, географии, количеству, частоте, сезонности покупок, среднему чеку. Наличие сегментов позволяет настраивать таргетинг по товарным предпочтениям.
• Разработка сценариев для сегментов и разных типов действий — под каждый сегмент формируется сценарий действий, прописывается количество, содержание и формат обращений. Например, скидка на повторный заказ, предложение приобрести товар, карточку которого клиент добавил в избранное.
• Запуск сценариев – настройка коммуникации с клиентами через email-, SMS-, push-рассылки, уведомления через мессенджеры соцсетей.
• Аналитика рекламных кампаний – по итогам любой кампании важно проанализировать данные, поведение покупателей, динамику продаж в разрезе акций, вовлеченности и оттока участников, чтобы определить новые точки роста для формирования следующий предложений.

Ключевые составляющие успешного запуска CRM-маркетинга:

• Наличие программы лояльности, которая помогает выстраивать взаимоотношения между брендом и клиентом через поощрения. Скидки, бонусы, сезонные предложения мотивируют клиентов совершать новые покупки, увеличивать их частоту и средний чек.
• Создание CRM-стратегии: определение ключевых сегментов, выбор каналов коммуникации, подготовка текстов и креативов для коммуникаций, верстка рассылок, тесты и аналитика.
• Формирование команды: CRM-маркетинг работает эффективно при наличии CRM-маркетолога, Email-маркетолога, а также поддержки специалистов по IT при условии необходимости проведения интеграций с внутренними системами и сервисами.

Как внедрить CRM-маркетинг за 7 шагов

Шаг 1. Анализ текущей ситуации.

Анализ помогает изучить точки соприкосновения с клиентами и выявить, какие из них приводят к продажам. Такой анализ поможет определить, какие шаги и маркетинговые инструменты (акции, бонусы, кэшбек) помогут увеличить количество повторных покупок, срок жизни клиента, средний чек и уменьшить расходы на привлечение клиентов, которые итак совершают покупки.

Шаг 2. Выбрать и интегрировать сервис CRM-маркетинга.

Данные о клиентах могут поступать из нескольких разных каналов: с сайта, из приложения, с офлайн-точки продаж, социальных сетей. Наличие единой CRM-системы позволит хранить все данные в едином интерфейсе, сегментировать и анализировать поведение клиентов по предпочтениям, сумме чеков, участию в различных акциях. Кроме сбора данных, у CRM-системы есть и другие функции: настройка автоматизированных персональных коммуникаций, шаблоны маркетинговых акций и механик, конструктор программ лояльности.

Шаг 3. Импортировать клиентскую базу.

Важно проверить актуальность и корректность данных, а также убедиться, что клиенты дали согласие на получение рассылок. Также необходимо настроить сбор данных новых клиентов во всех каналах продаж — на сайте, социальных сетях, офлайн точках продаж.

Шаг 4. Сегментировать базу клиентов.

Согласно принципу Парето, 20% клиентов дают 80% прибыли. Лояльным клиентам нет смысла предлагать скидки и снижать маржинальность. Для клиентов с высокой покупательской способностью разрабатываем стратегию рассылок, которая мотивирует к покупке здесь и сейчас. Клиентам, которые давно не совершали покупок, необходимо делать самые выгодные предложения и оказывать повышенное влияние. Новым клиентам – рассказывать о компании, повышать осведомленность и улучшать их клиентский опыт.

Шаг 5. Выбрать канал коммуникации.

Понимание предпочтительных каналов коммуникации позволяет отправлять информацию от бизнеса так, чтобы клиент ее видел и мог с ней взаимодействовать. Кто-то предпочитает получать рассылки по электронной почте, кому-то удобнее читать сообщения в мессенджерах и социальных сетях, для кого-то push-уведомления – наиболее актуальный формат получения информации. Важно анализировать, какие каналы коммуникации наилучшим образом конвертируют лиды в продажи.

Шаг 6. Определить ключевые показатели эффективности.

Наличие KPI помогают оценивать эффективность выбранных механик и акций. Метрики подбирают в зависимости от поставленных целей бизнеса – увеличение среднего чека, повторных покупок, срока жизни клиентов, вовлеченность в программу лояльности.

Шаг 7. Анализировать кампании для управления лояльностью.

Детальный анализ проведенных кампаний помогает понять, как ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с бизнесом, на какие триггеры реагируют, какие акции помогают снизить отток и увеличить коэффициент удержания. Также можно анализировать маркетинговые метрики – коэффициент оттока, средний доход с клиента, стоимость привлечения клиента, скорость повторной покупки, срок жизни клиента, возврат инвестиций.

Внедрение CRM-маркетинга – это долгий и кропотливый процесс, для отстройки которого нужна профессиональная команда и четкий план действий. Анализ кейсов наших клиентов показывает, что проработанная CRM-стратегия помогает увеличить LTV (Life Time Value, жизненный цикл) клиентов и получить больше прибыли как минимум через полгода.

Нужна помощь в разработке стратегии или аудит маркетинга?
Оставить заявку