12 трендов интернет-маркетинга на 2021

Двадцатый всколыхнул мир маркетинга и бизнеса: заставил за пару месяцев полностью пересмотреть стратегии и адаптироваться к непривычным условиям. Как бы нам ни хотелось, с боем курантов индустрия магическим образом не вернется в состояние «нормально». Ее продолжит штормить. А маркетологам придется продолжать адаптироваться и не забывать при этом расти.

Однако в изменениях есть немало плюсов: диджитал охватил даже тех предпринимателей и потребителей, которые раньше не дружили с интернетом, вырос спрос на услуги, появилось больше возможностей заявить о себе. Пандемия стала катализатором и ускорила изменения, которые назревали не первый год. А, значит, теперь нас ждет еще больше новых трендов. За какими из них стоит следить особенно пристально? Отвечают эксперты.

Персонализация

Раз офлайн заметно пошатнулся за время локдауна, потребители переключились на интернет и ждут здесь тот же персонализированный опыт, к которому привыкли в магазинах. Во всех каналах коммуникации они рассчитывают встретить приветливого консультанта, который ответит на их вопросы. То же касается контента и рекламы.

В 2021 году, чтобы оправдывать ожидания клиентов, маркетологам придется прибегать к новым инструментам.

Артур Харитонов, директор по маркетингу в компании enKod:

Тренд интернет-маркетинга, без которого не обойтись в 2021 году — это персонализация. Сейчас никого не удивишь анонсом запуска новой акции или распродажи в магазине. Поэтому можно и нужно использовать персонализацию: стандартную или более сложные механики.

Стандартная персонализация — это подстановка имени в теле письма или поздравление с днем рождения. Такой вид персонализации в принципе должен использоваться по умолчанию ? Пользователи привыкли к нему, и ей никого не удивишь. Но уровень доверия немного, да повышает.

Более сложные механики персонализации — персонализированная подборка товаров, брошенная корзина, просмотр или поиск. Например, в вашем интернет-магазине стартует распродажа, и вы хотите сообщить о ней своим подписчикам через email-рассылку. Добавлять одинаковый набор товаров для всех клиентов не эффективно — возможно, среди этой подборки не будет тех, которые они хотели бы приобрести. Гораздо логичнее проанализировать предпочтения каждого подписчика, и подобрать те позиции, которые их интересуют. Например, часть ваших клиентов неделю назад смотрела линейку уходовой косметики, правильным будет показать скидки на товары из этой же категории.

Персонализированные и товарные рекомендации дают клиенту понять, что вы прислушиваетесь и ориентируетесь именно на его ожидания и предпочтения. Для этого можно использовать специальные инструменты, которые анализируют интересы пользователей и составляют для них персональные товарные рекомендации. Размещать персональные товарные рекомендации можно, где угодно: на сайте, в приложениях или в письмах.

По данным Instapage у персонализированных писем на 29% больше открытий и на 41% больше уникальных кликов.

Если у вас достаточно данных для формирования таких рекомендаций, то вы сможете увеличить выручку до 20%, а средний чек до 30%.

Виртуальные мероприятия и общение

Event-индустрия натерпелась от пандемии больше прочих. Все мероприятия пришлось в срочном порядке переносить в онлайн, а клиентов приучать к новому формату. Но вот время прошло и к изменениям все привыкли. Теперь провести встречу или конференцию в Zoom — вполне обычное дело.

В результате формат стал одним из самых эффективных инструментов в арсенале диджитал-маркетолога.

Юлия Польманн, сооснователь агентства практического маркетинга Market Entry Atelier:

Лайвстриминг (от англ. live streaming — живое вещание) — формат коммуникации с потребителем, сочетающий в себе элементы и социальных сетей, и классической телерекламы, и телешопинга — главный тренд в развитии онлайн-торговли в сфере прямых продаж. Ожидается, что к 2021 году рынок прямых трансляций вырастет до 70 миллиардов долларов. Успех лайвстриминга заключается в сочетании прямого эфира и интерактивного общения с аудиторией. Коммуникация зрителей со стримером, а также друг с другом в общем чате стимулирует интерес к продукту и, соответственно, увеличивает продажи.

Удобная омниканальность

Сайт, лендинги, соцсети, мессенджеры, звонки, маркетплейсы, email… Каналы для общения с потребителями только множатся, поэтому омниканальный подход теперь обязателен для всех компаний, рассчитывающих на успех. Не запутаться в лавине поступающих запросов маркетологам помогают сервисы «одного окна». Их число будет расти, поэтому осваивать придется оперативно.

Марина Мельник, эксперт в области интернет-маркетинга:

Главный тренд 2021 года — переход рекламных систем к единым «экосистемам» — появляются новые форматы взаимодействия с пользователем, набор данных о пользователе также расширяется, что дает рекламодателем больше возможностей и свободы.

Практически на всех площадках растет доля форматов взаимодействия с пользователем за счет объединения сервисов — что приводит к росту органики и появлению новых платных форматов размещения. Из главных краткосрочных трендов — вырастет доля аудиорекламы за счет повышения охватов в медиасервисах и появлению аудиорекламы в Youtube, увеличивается количество рекламодателей в картографических, рекомендательных и справочных сервисах, что также дает предпосылку для освоения новых форматов взаимодействия с пользователем.

Что касается данных о пользователе, то на горизонте следующего года повсеместно возможно будет получить не только данные о поведении в интернете, но и связать их вместе с данными о транзакциях и более частных действиях, характеризующих пользователя. Это даст больше свободы в сегментации пользователей и кратно увеличит количество таргетингов у наиболее крупных рекламных площадок.

Онлайн-шопинг

Он с нами уже давно, но только в 2020 стал скорее необходимостью, чем прихотью. И людям понравилось. Оказалось, выходить из дома совсем необязательно. Продукты, одежду, бытовую химию и корм для любимой собачки привезут до двери, даже не придется общаться с курьером — безопасность превыше всего! Маркетплейсы заменили гипермаркеты, а соцсети местные магазинчики. Маркетологам остается вовремя реагировать на новые возможности и расширять горизонты.

Юлия Польманн:

Пандемия коронавируса поменяла привычный уклад жизни. Компании адаптируются к новым условиям быстро: онлайн-фильтры в приложениях по уходу за кожей и подбору косметики, дополненная реальность в магазинах и виртуальные примерочные маркетплейсов. Компании закрывают онлайн-точки продаж, чтобы вкладывать бюджет в развитие технологий, которые помогут увеличить количество онлайн-покупок. Производители автомобилей проводят оцифровку шоу-румов, инвестируя в digital-технологии демонстрации автомобиля в один клик. По прогнозу DataInsight, к 2024 году онлайн-продажи в России будут расти на 33 % ежегодно (сейчас — на 28%).

Автоматические стратегии

Как мы знаем, реклама — это не только креативные баннеры и УТП в заголовках. Таргетологи и контекстологи целыми днями тестируют различные гипотезы и не смыкая глаз следят за KPI. Однако именно эту часть работы все чаще берут на себя роботы.

Соцсети предлагают новичкам запустить рекламу одним кликом — роботы все протестируют и выберут лучший вариант. Автоматические стратегии поисковиков становятся всё умнее и действительно помогают экономить.

Переживать не стоит, до господства роботов ещё далеко. Сейчас важно научиться работать с ними сообща и извлекать только пользу, не сливая бюджет.

Данные

Все вышесказанное невольно наводит на мысль, что данных в работе маркетолога будет становиться только больше. При этом просто положить их на полочку для информации не выйдет. Нужно анализировать, сопоставлять, структурировать и извлекать инсайты. А здесь уже без профильных навыков или специалиста в команде не обойтись.

Александр Ярощук, директор по развитию Mediaguru:

Наймите в компанию data-саентиста. На мой взгляд, это вынужденная мера. С ней столкнется не менее половины российских бизнесов на стыке 2021-2022 годов.

Только представьте, вы предоставляете инженеру списки продаж и получаете скоринговый анализ вероятности покупок на следующий месяц. Сколько единиц продукции нужно заготовить на складе, как быстро будет распродан конкретный артикул, достаточно ли заданной цены для роста продаж на 10%? Data-саентист поможет получить ответы на все эти вопросы. В общем, термины логистическая регрессия, accuracy, случайное дерево или дерево решений, CatBoost будут звучать в кейсах следующего года в первых рядах, оттесняя классические инструменты маркетинга.

Визуальный поиск

А что это за растение? Какой фирмы кроссовки? Где купить такой диван? Пользователи мыслят визуально и хотят быстро находить информацию по образам. Google Объектив, Pinterest, CamFind и десятки других приложений предлагают узнать больше об окружающем мире за один тап. Технология только начинает завоевывать сердца публики, но имеет отличный коммерческий потенциал.

Мобайл царствует

Когда мобайл только начал обгонять десктоп по трафику, это казалось чем-то немыслимым. Сейчас же встретить диджитал-специалиста без ноутбука — обычное дело. Что уж говорить об обычных пользователях, которым приложений на смартфоне вполне хватает для удовлетворения ежедневных нужд. Дальше роль мобайла будет только усиливаться.

Ярослава Боярская, я руководитель агентства интернет-маркетинга:

Главный тренд в интернет-маркетинге, на мой взгляд, это Mobile. Многие компании уже давно признали, что мобильные приложения стали приносить больше выручки, чем десктопные сайты. Все чаще компании будут создавать мобильные приложения и переводить пользователей туда, соответственно и весь интернет-маркетинг будет смещаться в сторону Mobile. Как Google так и Apple развивают свои платформы очень быстро и позволяют, например, платить в 2 тапа на телефоне, что делает покупки внутри приложений быстрыми и комфортными. Мы видим примеры кампаний типа Ozon, которые уже давно признали, что мобильное приложение самый прибыльный канал продаж для них, и эти компании могут себе позволить выйти на IPO, что подтверждает правильность выбранной ими стратегии в плане маркетинга. За счет этого, бюджеты на продвижение мобильных приложений растут из года в год. В текущих условиях, mobile это одна из немногих отраслей, которая не то чтобы не просела, а только выросла, что позволило увеличить бюджеты на мобильный маркетинг, а иногда даже перераспределить с классических категорий медиамикса.

Performance

Со временем интернет-маркетологи научились отслеживать результаты большинства кампаний. Обилие инструментов и возможностей автоматизации позволяет наглядно демонстрировать бизнесу, что было сделано и к чему привело, поэтому спрос на performance будет расти.

Владимир Малюгин, CEO агентства performance маркетинга Digital Geeks, академический руководитель курса по перформанс маркетингу в Высшей школе бизнеса и маркетинга НИУ ВШЭ:

Главный тренд интернет-маркетинга – усиление performance составляющей с попутным подключением автоматизации, причем в самом широком смысле. Все больше компаний отслеживают возврат от инвестиций по каналам продвижения. Все хотят блогеров с оплатой за продажу (СРА-модель), performance РК с KPI в виде продаж. Самый частый вопрос от клиента в 3-м и 4-м кварталах – «Что это нам даст?». Бизнес хочет понимать, сколько денег принес тот или иной рекламный инструмент, чтобы эффективнее инвестировать как рекламные бюджеты, так и время работы своих сотрудников. Из этого следует второй тренд – автоматизация и роботизация. Время, когда разного рода аналитику нужно было собирать руками или делать одну и ту же рутинную работу прошло. Теперь роботы и боты могут парсить для вас сайты и собирать отчеты, напоминать вам о тех или иных события в ваших РК, собирать информацию о том, что и как рекламируют ваши конкуренты, сколько стоит товар на том или ином сайте и т.д.

Есть еще один приятный тренд – в digital приходят маркетологи и маркетинг. Все больше компаний понимают, что «интернет» – это набор рекламных инструментов с разными возможностями. Главная из них – адресная коммуникация с целевой аудиторией. И для того, чтобы этой аудитории запомниться и что-то продать, нужно четко понимать кому, где, когда и что говорить (доносить). В понятии интернет-маркетинг наконец-то разглядывают не только «интернет», но и «маркетинг».

Шеринг-экономика

Осознанность жителей планеты растет, все чаще поднимаются вопросы экологического благополучия, и экономика просто не может стоять в стороне. Меняется отношение людей к потреблению, появляется стремление равномерно распределять ресурсы, не теряя в качестве жизни.

Юлия Польманн:

Сегодняшние потребители больше, чем когда-либо осознают влияние своих покупательских привычек на окружающую среду и общество. Ответственность за бренд выходит за рамки маркетинга. Все больше жителей крупных мегаполисов отказываются от личного автомобиля в пользу каршеринга, чтобы сократить число автомобилей на дорогах и парковках, улучшить качество воздуха и снизить рост производства в целом.

Немецкий стартап MOIA, созданный компанией Volkswagen, предлагает карпулинг – совместные поездки на электрическом минивэне. Собравшись в дорогу, пассажир через мобильное приложение указывает пункт назначения, смотрит, какие электромобили доступны и в какое время, сколько будет стоить заказ. Специальный алгоритм объединяет клиентов, которые едут в одном направлении, и тем самым заполняет в «автобусе» все шесть мест. Получается индивидуальная маршрутка по вызову: доступная, комфортная и экологичная.

Удержание в приоритете

Привлекать новых клиентов — дорого и тяжело, удерживать имеющихся куда приятнее. В 2021 году эту прописную истину откроет для себя еще больше компаний. В результате все больше маркетологов начнут концентрироваться на улучшении пользовательского опыта и обслуживании.

Ностальгия

Этот пункт попал и в подборку SMM-трендов. Пандемия пробудила в людях воспоминания о прекрасном беззаботном прошлом, поэтому ретро-подход в продвижении получит преимущество в 2021 году.

Юлия Польманн:

Бренды снова используют ностальгию в маркетинговых кампаниях, чтобы привлечь различные поколения и установить с ними эмоциональную связь.

Бренды базируются на желании потребителей пережить запоминающиеся моменты из прошлого и испытать давно забытые чувства. Ролики Gucci, Discovery, Jeep, копии легендарных коллекций и моделей (например, возвращение в продажу культовых кроссовок Nike конца 1980-х) работают на ассоциации: шоколад раньше был слаще, а одежда — качественнее. Компании с долгой историей используют ностальгию, чтобы увеличить продажи.